近日，，国美零售公布2021年全年业绩。数据显示，2021年国美零售实现销售收入464.84亿元，同比上升5.36，综合毛利率为14.40％，与去年同期相比比上升2.24％。随着去年下半年经营现金流大幅改善，国美零售全年实现经营活动现金净流入6.49亿元。归属母公司拥有者应占亏损约为44.02亿元，同比减少37.06%。

　　电器销售为国美零售主要营收，销售毛利率约为11.85%，同比增加1.54个百分点。财报显示，毛利率上升的主要原因是由于影音，冰洗及白色小家电等毛利率较高的品类的毛利率有所提升及销售占比相比上年疫情期间有所增长，该等品类的销售占比由上年同期的45.12%上升至报告期内的49.27%。

　　其他收入包括，来自安装的收入3962万元，上年同期5503万元；延保服务的收入8572万元，上年同期1.58亿元；来自投资物业经营租约的租赁总收入1.68亿元，上年同期1.14亿元；来自电讯服务供应商的其他收入2415万元，上年同期1985万元；提供在线平台服务佣金收入772万元，上年同期1408万元。

　　2021年初，国美推出真快乐APP。财报显示，2021年集团通过娱乐化和社交化的“真快乐”形成交易总平台，日均活跃数上涨到300万，SKU数接近200万，进一步丰富库存商品。合作商家增长到6000家以上，服务会员超过2.4亿。

　　这是国美创始人、核心灵魂人物黄光裕归来，重新亲掌企业后交出的首份成绩单。

　　黄光裕是中国家电零售业连锁模式的创始人，曾三度问鼎胡润百富榜之大陆首富；其创立的国美，也曾稳坐家电零售市场头把交椅，彼时只有苏宁能与之抗衡，刘强东的京东还只是新起之秀。

　　沧海桑田一词，恐怕很少有人比黄光裕更能感同身受了。

　　在他入狱前，国美与苏宁之间的“美苏大战”还打得难舍难分，争夺着中国家电零售行业的老大位置。2008年11月，黄光裕被带走调查，随后被判入狱。直到2020年才获得假释出狱，2021年2月正式释放。在他入狱的12年中，电商在移动互联网的裹挟之下极速膨胀，动辄就是上万亿的成交额，是这12年中最耀眼的商业形态。　　

　　虽然黄光裕打赢了和陈晓的控制权之战，依旧执掌国美并一直远程操纵指挥，但毕竟鞭长莫及诸事不便，使得国美一步步掉队，所占据的市场被阿里、京东等蚕食鲸吞。

　　时光荏苒，岁月穿梭。曾经的家电品类的王者，现如今已然没有市场第一梯队阵营的席位。中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》数据显示，2021年家电销售渠道方面，京东位列第一，占据市场份额32.5%，苏宁易购和天猫则以16.3%和14.8%的市场份额分别位列第二和第三，国美仅占5%。

　　2017年至2019年，国美零售营业收入降幅处于5%至10%之间。2020年，国美零售营业收入降幅进一步扩大，营收由594.8亿元下降至441.2亿元，同比下降25.83%。

　　从电器零售之王的宝座上跌落，在商业战争中落败，是必然的结果。但好在，国美依然是“黄氏”的国美。

　　曾几何时，黄光裕在接受央视《对话》栏目时，带着上个时代商人标志性的笔挺西装、大油背头，谈笑间难掩成功的喜悦。他是当时最具传奇色彩的商业人物，以初中肄业的草根形象，三度问鼎胡润中国百富榜中国首富，由于外在形象和行事风格被称作“教父”，风光程度远甚于近些年的“二马”。

　　迫于现实原因，没有黄光裕的日子里，国美不得不处于战略守势，未有太大作为。正如黄光裕出狱后所说，正面对一个极速变化的世界。即使是曾经的商界王者，也需要一定的时间来消化时代的变迁。

　　重掌企业，转守为攻

　 2020年，黄光裕获得假释出狱；2021年2月16日，黄光裕的假释考验期正式届满，黄光裕正式获释。用黄光裕本人的话来说，国美零售“丢失了很多机会和时间”。但锒铛入狱12年并未吞噬黄光裕的野心。

　　两天后，2月18日，黄光裕首次对外发声，并在国美控股集团高管会上放话，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”

　　这是黄光裕的归来宣言，也是国美的新征程。

　　为了实现这一目标，国美零售动作不断。

　　2021年初，国美正式启动了“家·生活”战略第二阶段的规划布局，强化娱乐化和社交化，六大平台互助互补，打造零售生态闭环。

　　2021年1月，国美APP在更新升级中弃用“国美”招牌，更名为“真快乐”，国美官方网站也被更名为“真快乐商城”。

　　进入真快乐官网，商品品类不只有电器，还包括服饰、食品、名酒、时令生鲜等多品类。

　　国美零售CFO方巍曾介绍，“今年将在很大的方面，拥有很大的突破，过去的国美以家电业务为主，将来会将品类扩展至家装、家居及快消领域。家电在生态中的占比会下降，新品类的占比会提升，希望未来几年可以再造一个国美。”

　　同年4月，国美大规模进军家装家居领域，发布家居家装战略，高调推出“打扮家APP”及BIM智能装修平台。

　　打扮家创始人兼CEO崔健更是在发布会上提出，“2024年计划实现5000亿”的战略目标。

、　　在这场发布会上，出狱归来的黄光裕也首次公开露面。在会议中，黄光裕依然雄心勃勃，52岁的他已经被时间洗尽铅华，早已没有了当年“光头首富”的那一身锋芒毕露。虽未发言，但在当晚出席全球投资人电话会议，阐述了他对国美未来发展的想法。

　　虽然远离零售市场十多年，但黄光裕还是十分冷静和仔细地分析了国美零售在未来的两大机遇。

　　一是，国美在家用电器方面的增长空间仍然巨大，虽然电器销售近些年一直处于下滑，但国美和电器供应方的合作优势还在。

　　二是，从单一的电器类向全品类扩张，通过线上销售对线下实体店进行引流和赋能，这相当于从零开始的巨大提升，市场总量依然广阔。

　　依靠国美拥有的这两大机遇，黄光裕计划将线下实体门店的数量从3421家提升到6000家，然后通过线上销售对线下实体店进行引流和赋能，进而将国美庞大线下销售网络的作用发挥到极致。

　　为了实现自己的计划，黄光裕将原来“国美”应用程序的名字变更改为“真快乐”，以达到国美电商平台从销售单一电器类拓张至销售全品类的目的。与此同时，黄光裕也开始尝试与其他竞争对手进行合作，国美先后与如今的电商巨头“拼多多”和“京东”达成了战略合作。黄光裕不断地争取着这些机会，为自己的国美寻找复兴的可能。

　　黄光裕将国美的未来重心，放在娱乐化营销上，即用现有的电商模式和娱乐化营销结合起来带货，再将服务和低价作为底层的基本能力来发展。“国美会站在C端，向商家提出要求，服务于消费者，跟商家联合卖货。”

　　实现这一目标的抓手，则是真快乐等国美线上APP应用。

　　8月份，国美旗下“折上折APP”用户版试运营，国美“家·生活”战略2.0阶段再添一子。据介绍，“折上折APP”是一个提供海量折上折券的优惠券门户，与其他购物平台和返利平台最大的不同在于折上折券优惠力度大、数量多且可转卖、可转赠。

　　10月21日，真快乐APP改版，重点打造“购”+“乐”两大特色板块，“购”版块推出真选好货频道、严选好店频道，“乐”版块推出“赛事”平台和“榜单”功能。在举行的“真快乐”APP改版试运营发布会上，黄光裕亲自现身发表讲话，万达、海尔、创维、海信、复兴集团等20余位高管为真快乐站台。

　　11月26日，国美零售发布一系列公告，国美电器与国美真快乐及国美控股集团订立了11项协议，包括采购及供应服务协议、物流及仓储服务协议等。

　　此外，国美零售还与安迅物流订立了一份9亿元的可换股债券投资协议。

　　不过从业绩上看，这一系列布局收获甚微。

　　3月31日，国美零售披露2021年年报。年报显示，国美零售2021年的销售收入约为464.84亿元，同比增长5.36%；归母净利润亏损44.02亿元，亏损缩窄37.06%。

　　对于2021年的成绩，国美零售首席财务官方巍在电话会议中表示，“公司全年数据虽然向好，但是并不是亮眼，管理层对本期的业绩并不是很满意。”

　　“464亿是什么概念？在零售行业就是一个小微企业。”资深产业经济观察家梁振鹏类比称，国美原来最大的竞争对手苏宁易购2020年的营业收入达2523亿元；京东零售2021年的收入达8663.03亿元，更是“比国美和苏宁加起来还要多”。

　　据此计算，国美零售2021年的营业收入为苏宁易购2020年营收的1/5，为京东零售收入的1/18。国美零售已被其老对手们甩在身后。

　　梁振鹏认为，国美应该稳打稳扎做经营，不能偏离自己的主业，做太多“花里胡哨”的业务。

　　线上线下难打通

　　12年间，天猫、京东乃至拼多多等电商平台在资本加持下，挟互联网浪潮狂飙突进，传统零售商受冲击下艰难转型，中国零售业市场瞬息万变。

　　如何将线下优势转移至线上，成为老牌零售企业需直面的问题之一。

　　黄光裕为国美请来了前百度高管向海龙。

　　公开资料显示，2019年原百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙离任。2020年8月13日，国美零售宣布成立国美线上平台公司，向海龙任新公司国美在线CEO，兼任国美零售执行副总裁。

　　2021年1月21日，向海龙出席“真快乐”APP抢先版正式上线暨国美零售战略发布会，这也是海龙加入国美后首次公开露面。

　　据向海龙介绍，改版后的“真快乐”标志着国美将成为一个娱乐化、社交化的零售平台，通过秒杀抢购、视频导购、会员拼购等一系列玩法，给消费者带去新的用户体验。

　　在应用市场中，“真快乐”定位为“娱乐化、社交化的购物APP”。有媒体将这一APP总结为京东（自营）+淘宝（平台）+社交（小红书）+抖音（短视频和直播）所有功能的结合体。

　　点开真快乐APP，出现的是“乐”板块，包括短视频、笔记、生活、美食等功能，另有各种“赛事”和“榜单”。在“购”板块中，真快乐APP中含有家电、奢侈品、家居日用、手机电脑、食品饮品等多个品类。

　　对于“真快乐”这一业务，黄光裕寄予厚望。

　　在10月21日举行的“真快乐”APP改版试运营发布会上，黄光裕亲自现身发表讲话，万达、海尔、创维、海信、复兴集团等20余位高管为真快乐站台。

　　梁振鹏认为，国美零售线上线下的互动可以向其老对手苏宁学习，“通过线上的渠道把消费者吸引到店里，或者在门店看完转向线上下单，但是商品同步同价同质。”

　　经过一年的线上发力后，国美零售的线上收入几何？国美零售在其2021年年报中并未披露。

　　另一边，前百度高管向海龙出任国美在线CEO不到一年，被传事实上离职。

　　2021年7月份，据品玩报道，有国美内部人士透露，国美零售副总裁、国美在线公司CEO向海龙较早前已处于“脱离工作”的“挂职”状态，仅保留了年报中高管介绍和内部审批流，或已经事实上从集团离职。

　　今年1月，向海龙去向公布，其已加入出海手机厂商传音控股，担任移动互联事业部总裁。

　　3月31日，国美再生人事变动。

　　国美零售公告称，2022年4月1日起公司董事会发生变动，于星旺辞任非执行董事，董晓红出任非执行董事，黄光裕的胞妹黄秀虹调任为执行董事。

　　据此，黄秀虹于2022年4月1日调任为执行董事。黄秀虹自2015年6月起担任公司的非执行董事，自1991年就职国美，2005年任华东区总经理，2009年至2016年担任国美控股集团有限公司总裁，2009年至今担任鹏润控股有限公司董事长。

　　于公告日期（2022年3月31日），黄秀虹拥有8010万股股份，占公司总股本的0.24%。公司已与黄秀虹订立为期三年的服务合同，可根据公司细则轮值退任及于公司股东周年大会上重选连任。黄秀虹的年薪为港币40万元。

　　真快乐APP携手国美电器全国多地抗疫在行动 传播正能量得民心

　　近期我国多地出现散发疫情，各地多部门迅速联动，紧密配合，在政策方面继续坚持“动态清零”不放松，企业同担当、居民齐参与，全国上下展开了一场全民抗疫行动。作为深耕零售领域多年的国美集团，始终不忘社会角色和企业责任，秉持着“国美、家美、生活美”精神理念，践行公益，勇于担当，全国各地相关门店积极加入抗疫斗争，倾尽全力投入到“战疫情”、“保供应”的抗疫行动中，凝心聚力保卫城市家园。

　　近期，面对上海、吉林等地疫情的严峻挑战，社会各界积极行动、守望相助，零售行业的“领头羊”真快乐APP和国美电器积极履行社会责任，在第一时间迅速行动，与时间赛跑，与疫情竞速，在齐心抗疫、保生产保供应的攻坚战中贡献力量。3月24日，真快乐APP和上海国美肩负起本次世博临时集中隔离点采购空调的任务，了解到世博展览馆临时集中隔离收治点共需230台空调，而这需要在短时间内完成选品、物资调配、配送安装等工作。真快乐APP和国美电器在接到任务后第一时间召开会议确定货源，连夜将230台空调全部送到隔离点，并于当天同步进行安装，全力以赴撑起抗疫“保障线”。

　　在全国多地都可以看到这样的“国美速度”。广州海珠区启动全员核酸检测后，真快乐APP和国美电器广州区域分公司即刻响应公司附近沙园街道办事处的需求，组织职工志愿者形成一股强大的战“疫”力量，迅速前往核酸检测点，负责现场秩序维护、扫码测温、录入群众检测信息等工作，为坚决打赢疫情防控阻击战贡献了一份力量。目前国美在上海地区有25家门店、840名员工，截至目前共有5名店长和30名员工投入志愿者工作，奉献个人的时间，齐心协力、一同为爱守“沪”。

　　特殊时期防控的路上，有奔赴一线的“逆行者”，有无私奉献的志愿者，也有来自社会各界的正能量，企业与个人都在用各自的方式诠释责任与担当。真快乐APP和国美电器始终不忘企业社会责任，不仅全国各分部积极捐赠物资，而且还动员鼓励广大员工积极投身防疫志愿活动，用暖心行动诠释着“国美，家美，生活美”的价值理念。

　流量难题未解

　　流量在如今零售市场上的重要性不言而喻。

　　为尽可能扩大真快乐的知名度，国美电器门店内的产品标签上也印有“真快乐”字样。据了解，真快乐其实就是国美线上。

　　国美选择启用“真快乐”放弃“国美”招牌，梁振鹏感到不解，“放弃了国美两个字的金字招牌，相当于得在‘真快乐’这三个字得打个几十亿的广告，可能消费者才能知道，更何况国美现在也没钱去打那么多广告。”

　　数据显示，2021年，国美零售的营销费用为73.37亿元，较上年同期的64.19亿元同比增长14.30%，占营业收入的15.78%。此前，国美零售营销费用已连续两年下跌。

　　不过，73亿元的营销费用与头部电商平台而言是小巫见大巫。

　　2021年，拼多多营销费用为448.02亿元，占营业收入的47.69%。国美零售在营销上花费的资金为拼多多的16%。

　　不过，拼多多仅为“交易平台”，没有自营业务，不直接参与商品的采购、经营过程。

　　与国美零售定位相似的苏宁易购、京东，在营销方面同样不吝啬花钱。数据显示，2021年京东营销费用为387.43亿元，占营业收入的4.07%。苏宁易购还未披露2021年年报，2020年苏宁易购销售费用为256.77亿元，占营业收入的10.18%。

　　国美零售的营销费用与上述企业已经不在一个量级。

　　从账面资金来看，国美零售也拿不出巨额资金为“真快乐”打广告。

　　2021年末，国美零售持有现金及现金等价物约43.78亿元，较2020年末的95.97亿元缩水一半。

　　对于这一资金情况，国美零售认为“本集团资金保持良好水平”。

　　报告期内，国美零售经营现金流为6.49亿元，较上年的18.51亿元下降64.94%。国美零售解释为“其他应付款及预提费用的增加”。2021年国美零售其他应付款及预提费用为59.53亿元，较上年的49.92亿元增加9.61亿元。

　　扭亏的底气何在？

　　一、线上“真快乐”App平台的良好发展。国美零售在业绩报告中披露，其“真快乐”App平台日均活跃数上涨到300万，SKU数接近200万，合作商家增长到6081家，同比增长728%。服务会员超过2.4亿，其中活跃买家约1683.7万人，同比增长433%。“真快乐”App平台2022年计划新增超过5000家严选好店及10万种真选商品，日活数据达到600万，GMV力争达到2000亿。

　　其SKU大类已经基本布局完成，需要的是完善。

　　二、线下店“升仓改厅”。门店是国美零售的核心网络，截至2021年12月31日，共有线下门店4159家。其中线下收入的80%左右来自核心自营的1400多家店。近年来的区域性疫情对线下门店的经营带来不利影响。对此，国美想出了“升仓改厅”的解决方法。“升仓”是将有条件的门店升级为店仓，提高场地的利用效率，并开创了快至30分钟的“闪店送”服务。接单后，通过数据管理系统自动匹配距离最近的门店进行配送，从时效上已经达到目前主流外卖平台的配送水平。“改厅”则是在门店中搭建不同场景的展厅，类似于宜家的展示区。这部分可以让上游供应商在场景中选择位置进行展示，国美收取展示费用，从而降低客流量对门店收入的影响。截至2022年2月，国美新模式店已签约35家，拟签约70家，管理面积约100万平方米，主流供应商的签约率达到95%。

　　三、安迅物流。作为国美自建的仓配物流，安迅在国美门店的“升仓”改造中发挥了重要作用。而在服务自身体系的基础上，其也实现了市场化承单，第三方业务超过48%。目前安迅物流自营的园区面积超过100万平方米，云仓管理面积达到490万平方米。未来安迅将加深配送网络，不断下沉至低线市场。目标是覆盖全国99%的四级地址和超过80%的乡镇地址。同时，依托现有店配体系，完善快运、冷链网络布局，使安迅物流成为全供应链物流解决方案提供商。

　　是不是像极了京东的“线上+仓储+物流”模式，那么现在的国美到底有京东的几成功力呢？

　　我们先来看一下各项数据对比，见下表

▲来源：京东及国美零售2021年业绩报告

　　由于两家均尚未披露详细的2021年度报告，所以我们暂时只能从业绩报告中提取数据进行对比分析。

　　单从会员数来看，国美目前会员总数已经达到京东的40%以上，但考虑到京东似乎在6亿这一水平遇到了瓶颈，如果国美的增速不减，假以时日，国美在会员数这一项有望追上京东。

　　国美零售的钱都花哪儿了？

　　年报显示，2021年国美零售投资现金流净流出19.75亿元，主要因为购买按公允价值计入损益的金融资产约15.10亿元。

　　实际上，国美零售更多的钱用来还债了。

　　报告期内，筹资现金流净流出38.71亿元，主要因为报告期内，国美零售分别已偿还应付债券及计息银行借款净额约25.46亿元及约19.58亿元所致。

　　2021年末，国美零售流动负债中的计息银行及其他借款220.61亿元，较上年期末的233.10亿元减少12.49亿元；应付账款及应付票据减少15.25亿元至188.91亿元。

　　报告期末，国美零售总资产809.23亿元，总负债633.38亿元，资产负债率由95.60%降低为78.27%。

　　对于通过流量拉动交易量，黄光裕有自己的看法。

　　黄光裕曾表示，“我们会从零售业、家服务业、内容社交平台这几个方面延展升级，基于国美的零售业基因，靠服务、商品、价格、内容、质量来获得消费者的认同，而非单纯依靠流量来获取交易量。”

　　但可以确定的是，国美零售在“流量”上仍需下苦功夫。

　　国美零售披露，2021年真快乐APP日均活跃数上涨到300万，SKU数接近200万，作商家增长到6000家以上，服务会员超过2.4亿。

　　国美昔日对手苏宁易购未在财报中披露活跃数；京东平台2021年度活跃购买用户数近5.7亿，京东、国美二者量级已不可同日而语。

　　真快乐的活跃用户亦能从其各类榜单中窥见一二。

　　在真快乐热血赛事榜中，排名第一的赛事为“为家乡特产点赞”，参与人数为405人，赛事热度为183.2万。该榜单的前20名赛事中，超千人的赛事2项，另有6项赛事参与人数不足百人。

　　对于真快乐2022年活跃用户目标数及线上GMV，国美零售在年报中未给出明确指引。

　　年报显示，真快乐平台预期于2022年将实现“显著的稳健发展”，“严选好店将新增超5000家，真选商品将新增超10万种”，加上成功开发、转化率达40%的在线视频导购模式，2022年国美全网GMV“有望再下一城”。

　　家生活赛道市场空间足够大

　　据专业机构测算，家生活赛道市场空间在2025年将达到30万亿的规模，即使“真快乐”App完成2022年GMV达到2000亿元的目标，国美零售（港股：00493）总GMV达到3000亿元，也只占1%。蛋糕足够大，就看怎么切。从目前来看，家生活四大板块，到店、到网、到家及进家，国美都已手握切刀进场。这里需要提一下“进家”板块中最大的家居家装部分，黄光裕获释后首次公开露面就是为国美新收购的一站式智能家装平台“打扮家”站台。其为“打扮家”设定的经营目标是到2024年GMV达到5000亿元，即家居家装市场的10%。

　　近日，京东公告刘强东卸任集团CEO，和字节的张一鸣，拼多多的黄峥一样，未来将专注于更有意义的战略方向。

　　如今，距离黄光裕为国美设立的目标期限还剩4个月时间，国美“18个月恢复原有地位”仍旧任重道远。但“永远不要低估一颗总冠军的心。”或许，这又是新的一个轮回。

来源：搜狐财经、北京海证